Nedan tas upp exempel på hur mer eller mindre dolda krafter, dvs känslor, förväntningar, sociala normer etc, påverkar våra handlingar på sätt, som ibland kan förefalla ologiska (eller som i alla fall klassisk ekonomi betraktar som ologiska). Först kommer ett avsnitt om tidsinkonsistenta val och sedan exempel från [Ariely2008].
Detta område (tidsinkonsistens) tas upp i t ex [Camerer2002], wikipedia/Behavorial economics, wikipedia/Dynamic_inconsistency (kontrollerat 2013-10).
Människan vill gärna ta beslut som minskar smärtor och ökar glädje i nutid/närtid men viktar ner beslutens konsekvenser (diskonterar) för motsvarande effekter som kan komma på lite sikt. Och denna tendens är större än vad som kan förklaras med konstant diskonteringshastighet (se anmärkning nedan) och innebär alltså inkonsistent tidspreferens.
Ex: Klassisk ekonomi antar att en person, som hellre vill ha en chokladkaka idag än två chokladkakor i morgon, också hellre vill ha en chokladkaka om 100 dar än två chokladkakor om 101 dagar. En verklig människa skulle i det senare fallet förstås välja två chokladkakor om 101 dar.
Ex: Marshmallowtestet. Ett 4-årigt barn får två val: Ät en marshmallow nu eller vänta 15 min så får du två. Walter Mischel gjorde detta experiment c:a 1970. C:a 1990+ gjordes uppföljningar för att se hur det gick för den vuxne beroende på beslutet som barn. Det visade sig att de som kunnat vänta fick ett (statistiskt sett ) bättre liv i ett antal avseenden. Som individ behöver man nog inte misströsta: ofta lär man sig att (med lämplig uppväxtmiljö etc.) öva upp förmågan till impulskontroll. Anmärkning: Det är förstås inte alltid bättre att vänta. "Att segla mot målet" kan vara en bra princip om framtida utfall är osäkert.
Ex: Studenter, vill ofta natten före tentan, att tentan kunde bli uppskjuten 1 dag. Man är t.o.m. beredd att betala t ex 100:- för att uppskjutandet ska göras. Om studenterna i st får erbjudandet vid början på terminen att få tentan (i slutet på terminen) uppskjuten en dag så skulle dom alls icke vilja betala 100:- för detta.
Vi har alltså svårt att handla i vårt eget långsiktiga intresse. I stället gäller "Ät, drick och var glad, för i morgon kan du dö".. Känslomässiga processer står mot kognitiva. Tidsinkonsistens kan man finna inom många problemområden: uppskjutandebeteende, drogberoende, matberoende, SMS-lånande, pensionssparande etc.
Exempel på uppskjutarbeteende är att tänka "jag avser ju att göra det imorgon så jag förlorar nästan inget på att inte göra det idag" men upprepa uppskjutandet många dagar, en dag i taget, och därmed få totalt sett en stor förlust.
Exempel på politisk nivå är hur ekonomiska beslut ofta styrs av röstmaximeringsbehovet. Lösningar som valts i Sverige på senare tid för att mildra denna benägenhet när det gäller finanspolitik är att mer el mindre binda sig för regler för stram budgetstyrning och låta en oberoende riksbank bestämma om penningpolitiken.
Anmärkning: Klassisk ekonomis antagande om konsistent intertemporalt val:
En homo economicus har länge använt den s.k. DU (discount-utility) - modellen för att beräkna nytta (föreslagen av Samuelson 1937 för att modellen var enkel och ger tidskonsistens. Han var dock väl medveten om och poängterade med rätta att den eg. var oduglig för Homo Sapiens). DU-modellen maximerar ett modellerat nu-nyttovärde som summan av nytta för varje tidsperiod från nu och framåt i tiden. Nyttorna antas räknas ner (diskonteras) exponentiellt med konstant diskonteringshastighet, r. För varje tidsperiod minskar periodnyttan med diskonteringsfaktorn 1/(1+r). Nuvärdet (värdet vid t =0) av en nytta under period t = T blir då: nytta (period 0) = nytta (period T)* (1/1+r)^T
Ex:
Antag period = vecka och r = 0.05 => diskonteringsfaktor 1/1.05
Beräkna nuvärdet (vecka 0) av en nytta som har värdet 1000 vecka 4.
Resultat: nytta (vecka 0) = nytta (vecka 4) * (1/1.05)^4 = 1000/(1.05*1.05*1.05*1.05) = 823
Detta är helt analogt med hur man kan beräkna nuvärde i samband med investeringskalkylering (fast då gäller typiskt period = år och r = kalkylräntan). Beräknad nytta är tidskonsistent eftersom konstant tidsspann alltid ger samma konstanta kvot mellan värden i början på spannet och slutet på spannet.
Nedan följer exempel, hämtade från [Ariely2008], på hur olika krafter påverkar vårt beteende :
Ex: Omöjligt experiment: Ta fram plånboken och betala svärmor (med sedlar inför allas åsyn) för en fantastiskt lunch
Slutsats: vi lever i två världar: en som karakteriseras av sociala interaktioner; en av marknadsmässiga interaktioner. Det finns en ömtålig balans däremellan - både privat och i företagsvärlden. Fenomen som open-source-programvara visar kraften i sociala normer. Pengar är ofta det dyraste sättet att motivera människor.
Kraft: att vi har tendens att prioritera lättja eller snabbare tillfredsställelse framför hårt arbete och långsiktiga mål (jämför tidsinkonsistens ovan)
Experiment:
Tre parallellklasser fick vardera tre uppgifter. Deadlines för inlämning av uppgifterna sattes på olika sätt. Inlämning efter deadline medförde 1 % lägre betyg per dag försening.
Variant 1 (för klass 1) innebar viss flexibilitet: eleven får själv ange deadline per uppgift (icke ändringsbart) men med tidpunkter före terminens slut.
Beteende: eleverna fördelade uppsatserna jämnt över terminen (är ok, men rationellast vore ändå att lägga deadline i slutet av terminen för alla tre uppgifterna om man bara har disciplin att utnyttja flexibiliteten på bra sätt)
Variant 2 (för klass 2) hade total flexibilitet: inga deadlines förutom sista dagen på terminen. Elever var tvungna lämna in uppsatser senast sista lektionen.
Variant 3 (för klass 3) hade obefintlig flexibilitet: lärare bestämde deadline: 4e, 8e och 12e veckan.
Resultat för terminsbetygen (i medel per klass):
Bäst betyg: klass 3 med lärarbestämda, icke förhandlingsbara deadlines
Sämst betyg: klass 2 med total flexiblitet (inga deadlines förutom sista dagen på terminen)
Klass 1, med självpåtagna deadlines hamnade lite lägre än klass 3 (med lärarbestämda deadlines) troligen p gr av att några elever lagt sina deadlines olämpligt. Dock var klass 1 betydligt bättre än klass 2 (som hade fullständig flexibilitet).
Slutsats: Låt människor offentliggöra sina planer, inför social kontroll vid fysisk träning (dvs träna ihop); skriv om dina kreditskulder på bloggen o.s.v..
Exempel: traditionell ekonomi antar att vi är rationella individer, som sparar precis så mycket som vi vill till pensionen. Beteendeekonomi kan (i ett visst samhälle, t ex USA etc) komma fram till att vi inte sparar tillräckligt till pensionen och förklara varför (dvs att vi är kortsiktiga, skjuter upp beslut etc).
Slutsats: beteendeekonomi kan hjälpa människor inkl politiker att hitta hjälpmedel, beteenden etc som leder till att vi uppnår det vi verkligen vill, t ex få tillräckligt bra ekonomi på ålderdomen. Ett exempel i Sverige är ATP (Allmän tilläggspension). som infördes 1960 för att komplettera den låga folkpensionen. Arbetare var i störst behov av sådan pension. Tjänstemän hade redan avtalspension/tjänstepension. Efter rafflande votering i riksdagen vann obligatorisk tilläggspension över frivillig sådan.
Kraft: Vilja att vara unik, socialt behov att göra intryck
Experiment: Studenter på en bar fick gratis ölprover. De fick välja mellan fyra ölsorter, utförligt beskrivna på ölkännarspråk. Efteråt fick dom fylla i en utvärderingsblankett. Två varianter: I en del sällskap fick kundernas muntligt tala om vilken sort dom ville ha (dvs offentligt val). I andra sällskap fick dom ange skriftligt (på utdelade menyer) vilken sort dom ville ha (privat val).
Resultat: när beställningen var offentlig beställdes fler sorter per sällskap. Man strävade alltså efter variation eller ville verka unik. Det visade sig också att man i grupper med offentlig beställning inte uppskattade ölet som man valt så mycket (med undantag av den person som valt först).
Slutsats: Vi väljer hellre det som vi tror gör bäst intryck än det som vi eg. gillar bäst. Tips på matställe: tala om för andra i förväg vad du tänker välja.
Kraft: Rädsla att förlora något, vi känner tvång att hålla dörrar öppna.
Experiment: Program med tre dörrar, hitta bästa rummet, varje klick ger visst genomsnittligt belopp beroende på rum, begränsat antal klick totalt, dörr som lämnas orörd under mer än 12 klick förloras. Vinsten ska maximeras. Resultat: Deltagarna "sprang" mellan rummen för att inte förlora något rum trots att det vore mer lönsamt att t.o.m. stanna i bara ett rum.
Slutsatser:
Vi måste stänga vissa dörrar för att de tar tid och energi från de dörrar vi vill och behöver hålla öppna. Det blir dock inte alltid lättare om vi har bara två, ganska likvärdiga, dörrar kvar. Jämför berättelsen om åsnan mellan hötapparna, som inte kunde bestämma sig och svalt ihjäl.
Samtidigt får man komma ihåg att vissa viktiga saker kan representera dörrar, som håller på att försvinna och behöver vår omedelbara uppmärksamhet innan det är för sent.
Kraft: förväntningar.
Experiment: Jämförelse mellan Cocacola och Pepsicola. Båda är bäst enl. resp. företag! Deras undersökningar hade gjorts på olika sätt:
Cocacola var bäst enl Cocacolas test, där konsumenterna kunde se vad de drack inkl se Cocacola-logotypen.
Pepsi lät folk pröva dryckerna i blindtest i vanliga plastglas. Då var Pepsi bäst.
För att förstå gåtan gjorde neurologer egna - blinda och icke-blinda - tester, där dom också övervakade aktiviteten i hjärnan.
Resultat: Aktiviteten i hjärnan var olika beroende på om man avslöjade namnet på drycken eller ej. För båda dryckerna gällde att känslodelar av hjärnan engagerades när testpersonerna tog en anonym klunk. Men om märket avslöjades så engagerades högre stående funktioner (associationer etc). Dopaminkopplingar aktiverades antagligen också. Detta gällde båda märkena men i högre grad Cocacola. Alla reklamslogans som Cocacola använt genom åren verkar ha varit en bra investering.
Slutsats: även om du inte för reklam kring din maträtt så tänk på att lägga till något ovanligt i den och ge rätten ett elegant namn och fin uppläggning.
Kraft: förväntningar kan ändra både subjektiva och objektiva upplevelser; suggestioner har två mekanismer: 1. tron; 2. betingning: t ex vid förväntan om smärtlindring frisätts endorfiner.
Experiment: Operation mot angina pectoris (artär snärjdes av): placebooperation visade sig vara lika bra. I båda fallen varade effekten 3 mån. Operation vid vissa artrostillstånd: placebo var lika bra. Sex större antidepressiva preparat: 75% av effekten även i kontrollgrupper. Billig resp. dyr men likadan värktablett eller uppiggande dryck: dyrare visade sig vara bättre
Slutsats: medveten reflektion kan minska risken att bli “lurad”. Dilemma: hur ska vi se på marknadsföring som skriver upp värdet (som kanske också blir verkliga upplevelsevärdet för konsumenten) på produkt?
Kraft: bortrationalisering av små el större oärligheter klarar vi förutom när det gäller direkt penningrelaterade värden
Experiment: 6-pack Cola och 6 dollarsedlar sattes in i studentkylskåp. Alla Cola var försvunna på 3 dagar. Dollarsedlarna fanns kvar orörda tills Dan Ariely tog bort dom själv.
Slutsats: Pengar hanteras som avtal på heder och samvete. Beträffande andra värden så rationaliserar vi ohämmat.
_________________________________________
Direktlänk till nästa sida Neuroekonomi eller länk tillbaka till överordnad sida Beteendeekonomi till vardags