(Prospect theory) Denna del handlar om hur verkliga människor fattar beslut när alternativens olika tänkbara utfall har kända risker (dvs kända sannolikheter att inträffa). Det handlar alltså om den valmodell som Tversky och Kahneman presenterade 1979 och som Kahneman fick nobelpris för 2002. Visar hur våra beslut mer beror på potentiella vinster och förluster än på totala nyttan och därmed avviker från matematisk-logisk rationalitet, som den klassiska nationalekonomin förutsatt. Delen är hämtad från [Kahneman2011] del 4.

Asymmetrisk s-kurva för relation mellan subjektiv värdefaktor och nominellt värde

Bernouillis nyttomaximeringsmodell, där total förmögenhet spelar roll, innebar en stor förbättring när det gällde att beskriva hur människan tar beslut jämfört med Pascals värdemaximeringsmodell (se Logisk rationalitet). Det fanns dock framförallt en grov miss: den tog inte hänsyn till vilken referenspunkt man utgår ifrån. Kahneman och Tversky upptäckte detta. Dom lanserade prospektteorin 1979. Den förklarar bättre hur verkliga människor bedömer och väljer alternativ om risker finns inblandade. Prospektteorin bygger på tre effekter (kolla gärna på figuren nedan):

1. referensberoende: vi gör relativa jämförelser mellan olika alternativ snarare än absoluta jämförelser. Utfall jämförs med ett utgångsläge, referensnivån, och klassas som vinst eller förlust. Vi antar alltså att upplevd nytta bestäms av förändringen från tidigare jämförelsevärde. Kahneman jämför med känslor och förnimmelser: Samma ljud uppfattas som starkt eller svagt beroende på om det föregås av viskning eller vrål. Samma gråa fläck uppfattas som ljus eller mörk beroende på bakgrunden.

Ex 1: (fr Kahneman, något modifierat): Idag har Kalle och Eva vardera en förmögenhet på 500 000:- I går hade Kalle 100 000:- och Eva 900 000:- Är de lika lyckliga (map ekonomi)?

Ex 2: Företag som (manipulativt) höjer priserna strax innan sin rea har ändrat referensnivån och vi tror då att reapriset är lågt.

Ex 3: Annonser där ett alternativ är lockbete (lockbetet framstår som dyrt eller dåligt varför de andra alternativen känns fördelaktiga).

Ex 4: I bilhallen visar försäljaren först en extremt dyr bil. När han sen visar nästa bil, som kanske eg. också är dyr, tycker vi att den är värd sitt pris. Vi orkar inte analysera vad vi kunde gjort i stället om vi avstått från att köpa en bil överhuvud taget.

2. avtagande känslighet för förändring vid ökande vinst resp. förlust. Dvs marginaleffekter minskar. Analogt med känslor och förnimmelser: tänder man svag lampa i mörkt rum blir effekten stor. Samma tillskott i starkt upplyst rum märks inte alls.

Ex 5: Ändring av en förlust (eller vinst) från 900:- till 1000:- känns mycket mindre än ändring från 100:- till 200:-.

3. förlustaversion: vi tycker mer illa om förluster än vad vi tycker vinster är bra . Vid en direkt jämförelse väger alltså förlust tyngre än vinst (i ett antal experiment har förlustaversionsfaktorn skattats till typiskt 1.5 - 2.5). Förlustaversion medför en asymmetri som försvårar transaktioner: en liten vinst för ena parten kan kännas som en stor förlust för den andra parten.

Ex 6: husägare väntar gärna med att sälja huset när priser faller.

Ex 7: vi tar ofta extraförsäkring för t ex en dator trots att i det långa loppet vi vinner genom att undvika extraförsäkringar

Ex 8: vi faller för “pengarna tillbaka”-garanti.

Slutsatser: Välj rätt jämförelsematerial. Ju mer saker vi äger, desto mer vill vi ha, eftersom det vi redan äger är jämförelsematerial. Låt inte oviljan mot förlust vid enstaka transaktioner hindra dig att se den långsiktiga helheten.

Figuren ovan exemplifierar alla tre effekterna (referensvärde för enkelhets skull här 0:-):

Referensberoende: Referenspunkt = origo = belopp = 0:-, högre värde betraktas som vinst, lägre som förlust

Avtagande känslighet: -100:- ger subjektiv värdefaktor -2.2; -200 ger subjektiv värdefaktor inte -4.4 utan bara -3

Förlustaversion: Vinst 100:- ger subjektiv värdefaktor 1; förlust 100:- ger subjektiv värdefaktor -2.2, dvs förlustaversionsfaktorn här 2.2/1.

Förlustaversion medför besittningseffekt

(Eng. endowment effect). Upplevda värdet av en vara ökar när man äger den. Det gör ont att göra sig av med den. Detta innebär asymmetri säljare - köpare: en vara är mer värdefull för säljaren än för köparen och sälj-köp-transaktionen går trögt. Effekterna beror på förlustaversion och referenspunkt. Psykologiskt kan vi förklara detta med att

• vi blir förälskade i det vi har

• vi fokuserar på vad vi kan förlora (rädsla) - inte vad vi kan vinna

• vi utgår från att andra ser en transaktion på samma sätt som vi som säljer vår ägodel (egocentricitet).

Ägandeskapskänslan ökar allteftersom vi investerar i budgivning (dvs redan innan vi äger), i hopsättning av prylen etc.

En slutsats: fall inte i prova-på-fällan; betrakta alla transaktioner som om jag inte ägde något.

Besittningseffekten är inte entydig utan påverkas av olika faktorer:

• den gäller bara varor som man äger/använder för eget bruk - ej varor som betraktas som värdebärare för transaktioner. T ex en skohandlare vill förstås gärna utbyta sina skor mot pengar.

• det kan finnas kulturella skillnader i användning av pengar på impulsköp och onödiga prylar

• om man upplever sig så ekonomiskt fattig att man lever under sin referenspunkt gäller ej besittningseffekten lika mycket. Nyttan av pengar ökar ju då brantare (se figur ovan).

Förlustaversion medför "status quo bias"

Status quo bias kan ses som en generalisering av besittningseffekten,

Vårt system 1 reagerar snabbt mot fysiska hot (angrepp från sabeltandade tigern). Detta är biologiskt inprogrammerat hos oss och har ju ofta räddat oss. Men vi reagerar också mer eller mindre mot symboliska hot (negativa ord, ogillade åsikter, minnen av tråkiga händelser etc). Vi reagerar inte alls lika starkt på positiva saker. Det finns alltså en social asymmetri. Hot eller förluster viktas högre än möjligheter eller vinster. Detta innebär att vi också undviker att göra aktiv åtgärd för förändring, som ju ev. kan bli jobbig. En gammal vana eller ett gammalt beslut upprepas (blir ovana). Dessutom kan ett beslut, som tidigare varit bra, bli dålig eftersom förutsättningar ändrats med tiden. Status quo bias kan ibland kringgås genom att erbjuda lämpligt förhandsalternativ (default).

Ex 9: Samhället kan se till att, när man dör, “organdonation tillåts” är förhandsval, och att man måste göra aktivt val för att slippa detta.

Förlustaversion favoriserar minimala förändringar av befintliga referenspunkter för både samhällsinstitutioner och individer och har alltså en konserverande effekt.

Risksökande och riskobenägenhet. Beslutsvikter justerar sannolikheter.

Riskattityder enl. fyrfältsmönstret

Tversky och Kahneman hade märkt att man inte förhöll sig objektivt till sannolikheter i riskfyllda situationer. Ett antal år efter att ursprungliga prospektteorin infördes, gjorde dom en studie som ledde till en beslutsviktkurva, där beslutsvikterna inte exakt motsvarade sannolikheterna. Se figur.

Sannolikhet 0 % mappas mot beslutsvikt 0 och 100 % mappas mot beslutsvikt 1, men kurvan däremellan är inte linjär:

• osannolika händelser, nära sannolikhet 0%, ges för stor beslutsvikt. T ex chans på 2 % ges beslutsvikten 8.1 %. En sällsynt händelse överskattas alltså med faktorn 4 Förklaring: att gå från 0 % till 2% ses som inte bara en kvantitativ förbättring utan en kvalitativ sådan (vi går från icke möjlig till möjlig händelse - möjlighetseffekten).

• sannolika händelser, nära sannolikhet 100 %, ges för liten beslutsvikt. Tex en 98 %ig chans att vinna (2 %ig risk att inte vinna) minskar beslutsvikten till 87 %. (dvs beslutsvikten minskar med 13 %, en faktor > 6 "fel") Förklaring: att gå från 100% till 98% ses inte bara som en kvantitativ försämring utan kvalitativ sådan: vi går från fullständig visshet till viss osäkerhet, vilket ger oro som inte står i proportion till sannolikheten (visshetseffekten, dvs garantin för att händelsen inträffar förloras).

Preferenserna vid hög resp låg sannoliket för vinster resp. förluster sammanfattades nedan i fyrfältsmönstret. Observera att människan är risksökande när hon ställs inför idel dåliga alternativ (övre högra kvadranten)! Motviljan mot risken att förlora mer är här mindre än effekter p gr av avtagande känslighet och av reducerad beslutsvikt.

Man kan förstå en människans beslut känslomässigt. För en stor organisation med många liknande beslutsfall kan dock systematiska avvikelser från mer objektivt beräknade väntevärden bli dyrbar

Ytterst sällsynta händelser kan medföra stark möjlighetseffekt

När vi hör berättas om ytterst sällsynta händelser, t ex terroristattentat eller högvinster, så påverkar känslor och starka föreställningar beslutsvikter och därmed beslutsfattande. Beskrivningar om sådana sällsynta händelser sätter igång vårt associativa maskineri i system 1. Möjlighetseffekten kan då göra att vi bli orimligt rädda för att samma fruktansvärda händelse ska drabba oss. Eller om det gäller förhoppning om högvinst belönas vi med angenäma drömmar.

Beslutsvikt - sannolikhets-kurvan (se figur ovan) är alltså inte oberoende av typ av utfall utan beror på hur stor känsloladdningen är. T ex rädslan att få en elchock skulle i princip kunna ge en hög beslutsvikt, som är okorrelerad med sannolikheten för att få en sådan chock.

Observera att ovanstående gäller beslut baserade på målande beskrivningar, som man tagit del av. För beslut baserade på egna erfarenheter har man inte sett sådan överdriven viktning. Ibland har man tvärtom för lätt viktning i förhållande till objektiv sannolikhet eftersom man aldrig upplevt den ytterst sällsynta händelsen. Detta skulle kunna gälla t ex långsiktiga miljöhot.

Slutsats: vår hjärna är inte gjord för att handskas med ovanliga händelser!

Riskregler

Som nämnts ovan (se översta raden figur om fyrfältsmönstret) har människan en tendens att betala en premie

1. för att få en helt säker vinst i st för att med stor sannolikhet få en högre vinst

2. för att undvika en helt säker förlust och chansa men troligen få större förlust (mätt i väntevärde)

3. för möjligheten (fast mycket liten) att få en hög vinst (lotteri)

4. för att undvika liten risk att få stor förlust (försäkring)

Vill man i st optimera för ett större antal liknande "spel" över tid är det oftast inte rationellt att betala dessa premier utom när det gäller risk för stora förluster i förhållande till ens (el organisationens) totala ekonomi. Lämplig riskregel när det gäller mindre summor per spel är då att maximera väntevärdet om

• spelen är oberoende av varandra

• möjlig förlust inte hotar ekonomisk framtid

Om man på detta sätt inser att många små beslut tillsammans bildar en "portfölj" av beslut så kan man ev. botas från sin förlustaversion. Kahneman kallar detta synsätt för bred inramning (broad framing) till skillnad från snäv inramning (narrow framing), där man betraktar varje beslut för sig. Har man kvar en stark oro för någon transaktion eller har en social situation som påverkar så kanske man i alla fall vill välja att betala en premie för att slippa obehagskänsla.

Ex 10: skaffa försäkring för stora värden, t ex hus eller icke-skrot-bil

Ex 11: välj alltid högsta möjliga självrisk när du tecknar försäkring

Ex 12: köp aldrig förlängd garanti på konsumentprodukter

Ex 13: alla lotter (i normala lotterier) har negativt väntevärde, dvs är förlust. Mindre totala summor i förhållande till ekonomi kan man givetvis satsa av sociala skäl, om man tycker det är roligt, eller p gr av andra positiva bieffekter.

Det är förstås ofta i praktiken inte lätt att klara konflikten mellan förlustobenägenhet och effektiv riskhantering. Ibland ångrar man sig och blir efterklok. [Kahneman2011] (kap 32) säger att han för egen del antingen är väldigt noggrann eller helt oplanerad när han fattar beslut med långsiktiga följder. Efterklokheten upplevs värre när man tänkt mitt emellan: "Det var nära att jag gjort ett bättre val".

Att räkna poäng i separata mentala konton.

Homo sapiens, som ju har begränsat intellekt, använder ett antal mentala konton för att organisera och styra sina liv. Vi förvarar t ex våra pengar på separata konton för transaktioner, sparande, lån, hushåll etc. Ibland sätter vi in pengar på ett konto samtidigt som vi har skulder på ett annat. Homo economicus, som är rationell och totalt känslolös, har inga uppdelningar i mentala konton. Hen gör en total optimering i stället för att titta på varje kontoslag för sig.

Ex 14. En homo sapiens säljer en aktie när den gått upp från inköpspriset och hen kan hämta hem vinsten (och därmed få känslomässiga poäng). En homo economicus säljer den aktie som hen tror kommer ha minst chans till avkastning i framtiden oberoende av det pris hen gett en gång (om hen inte är mycket långsiktig tar hen dock ev. hänsyn till realisationsvinst etc).

Ex 15. Att spara på sparkonto med låg sparränta och samtidigt ha bolån med relativt sett hög bolåneränta är i längden inget bra sätt att låna av sig själv. Men mellanhanden, banken, blir dubbelt glad.

Ex 16. En vd som investerat mycket i tveksamt projekt fortsätter ibland investera i projektet trots att nedläggning och satsning på nytt projekt sannolikt vore bättre. Anledningen är att hen hoppas få tillbaka något eller vill skjuta upp sanningens ögonblick. Kan vara anledning till att vd av styrelsen byts ut mot en vd, kanske med samma kompetens, men med andra mentala konton.

Preferensreverseringar

(Lite besläktat med fallet med poäng i separata konton enl. ovan)

Det har visat sig att ens preferenser ofta är annorlunda om man studerar två eller flera fall var för sig (snäv inramning) jämfört med om man tittar på båda fallen samtidigt (d.v.s.bredare inramning).

Ex 17: Skadeståndsnivåer i civilmål (USA)

Fall 1: Ett barn drabbades av måttliga brännskador när ej flamsäker pyjamas fattade eld efter lek med tändstickor.

Fall 2: En bank med skrupelfria metoder vållade annan bank förlust på 10 miljoner dollar.

Resultat: Vid enskilda bedömningar av fallen fastställdes högre ersättning i bankfallet (p r av att förlust fungerade som ankare) än för barnet. Vid samfälld bred bedömning vägde sympatin för barnet högre än förankringseffekten och jurymedlemmarna gav barnet högre ersättning.

Inramningseffekter (presentationseffekter)

Hur identiska logiska problem uttrycks påverkar våra associationer, våra övertygelser och preferenser, och därmed våra beslut. Kahneman kallar detta inramningseffekter (eng. framing effects). Tex partipolitiker är mästare på att rama in problem på ett för partiet gynnsammt sätt (tex när man talar om arbetslöshet). Här andra exempel:

Ex 18: En viss typ av lungcancer kunde behandlas med operation eller strålning. På 5 års sikt var operation fördelaktig. På kort sikt var operation mer riskfyllt. Två beskrivningar av kortsiktiga utfallet vid operation:

a. Överlevnaden efter en månad är 90 %

b. Dödligheten är 10 % under den första månaden.

Resultat: Operation var klart populärast (84%) om risken beskrevs enl. a. Med beskrivning b. var båda behandlingsformerna lika populära (50-50). Läkare var lika mottagliga för inramningseffekten som medicinskt oskolade personer.

Ex 19: Vid utskick får du ibland en ruta att kryssa i för att slippa fler mail. Utskickslistan skulle bli betydligt mindre om dom i stället bad dig att kryssa i en ruta för att fortsätta få mail.

_________________________________________

Direktlänk till nästa sida Upplevelse och minne eller länk tillbaka till överordnad sida Tumregler och tankefel